بازاریابی عصبی (Neuro marketing)

مغز انسان افکار و احساسات بسیاری را در خود جای داده است. بازاریابی عصبی یکی از راه های تجزیه و تحلیل این احساسات و درک رفتار مشتری است. بسیاری از مردم از اینکه بازاریابی عصبی دقیقاً چیست، با وجود اینکه شرکت‌های بزرگ از آن به نوعی استفاده می‌کنند، بی‌اطلاع هستند.

در حالی که علم اعصاب ده ها سال است که وجود داشته است، امروزه بازاریابان به چندین تاکتیک روی می آورند که از روانشناسی برای تأثیرگذاری بر رفتار انسان استفاده می کند. بازاریابی عصبی برای کسب و کارهایی که به دنبال بهبود ارتباطات خود هستند اعمال می شود، به علاوه به مصرف کنندگان کمک می کند تا انتخاب های بهتری برای خرید داشته باشند و عادات جدیدی را شکل دهند. با سایت ساز همراه باشید تا در اینجا به تعریف اولیه بازاریابی عصبی پرداخته و سپس تمامی موارد آن را مورد بررسی قرار دهیم.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی نحوه واکنش مغز به بازاریابی را مطالعه می کند. بازاریابی عصبی راهی برای ایجاد محتوا، مانند وب سایت ها، لوگوها و مطالب رسانه های اجتماعی است که واکنش عاطفی را در مغز برمی انگیزد. این به برندها کمک می‌کند تا اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خود داشته باشند و به آنچه که آنها را به خرید سوق می‌دهد و بر اساس آن تقسیم‌بندی می‌کنند. این بینش‌ها، تصمیم‌گیری در مورد تلاش‌های بازاریابی آینده را با تنظیم در ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کند.

بازاریابی عصبی یک زمینه واقعی مطالعه علمی است. شرکت‌هایی مانند تایم وارنر و NBC سال‌ها از آن برای سنجش میزان مشارکت مشتری استفاده کرده‌اند. فیسبوک با کمک محققان گروه علوم اعصاب مایکروسافت و مغز گوگل، اخیراً مغز کاربران خود را در حالی که آنها در فیدهای خبری خود جستجو می کنند، بررسی کرده است.

اگرچه ممکن است ساده به نظر برسد، اما اندازه‌گیری واکنش مغز یک فرد به یک محصول شامل گرفتن تصاویری از مغز آنها در حین تجربه محصول است. اما با استفاده از بازاریابی عصبی، کسب‌وکارها می‌توانند اطلاعات جالب و پیچیده‌ای در مورد روشی که ضمیر ناخودآگاه مشتری بر تصمیم آنها برای خرید از شما تأثیر می‌گذارد، بیاموزند. و آنها حتی آن را نمی دانند. با استفاده از تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) و الکتروانسفالوگرافی(EEG)، بازاریابی عصبی فعالیت مغز را ردیابی می کند، بنابراین کسب و کارها مشتریان خود را بهتر درک می کنند.

همانطور که تصاویر و صداهای مختلف به افراد ارائه می شود، fMRI جریان خون در مغز را با نظارت بر تغییرات میدان مغناطیسی تولید شده توسط اتم ها اندازه گیری می کند. fMRI و EEG هر کدام نقش مربوط به خود را در تحقیقات تبلیغاتی با ارائه اطلاعات مختلف در مورد نحوه واکنش مغز به تبلیغات ایجاد کرده اند.

بازاریابی عصبی برای چه مواردی استفاده می شود؟

بازاریابی عصبی به روش های مختلفی مورد استفاده قرار می گیرد. تیمی از دانشمندان از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی  (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم گیری برای خرید انجام می دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدارهای عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر. نتایج تحقیقات بازاریابی عصبی می تواند شگفت آور باشد.

برچسب‌های هشداردهنده روی بسته‌های سیگار، فعالیت عصبی را در ناحیه‌ای از مغز که با ولع مصرف مرتبط است تحریک می‌کند علی‌رغم این واقعیت که آزمودنی‌ها گفتند که فکر می‌کنند این هشدارها موثر هستند. تصاویر برندهای مسلط، مانند آی پاد، همان بخشی از مغز را که نمادهای مذهبی فعال می کنند، تحریک می کند.

مزایای بازاریابی عصبی

• بینش گرانول

 بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی، نگاه دقیق تری به رفتار انسان ارائه می دهد که با استفاده از تکنیک هایی مانند نظرسنجی و گروه های متمرکز، رفتار مصرف کننده را در سطح بالاتری ارزیابی می کند. استراتژی های بازاریابی عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف کننده دارند. آن‌ها از داده‌هایی استفاده می‌کنند که در غیر این صورت داده‌های غیرقابل اندازه‌گیری هستند تا تعیین کنند مشتری چه احساسی دارد یا چگونه ممکن است واکنش نشان دهد. بازاریابی عصبی همچنین می تواند بینش لحظه به لحظه در مورد رفتار مشتری ارائه دهد.

• بازخورد صادقانه

از آنجایی که مشتریان نمی توانند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روش ها داده های قابل اعتمادتری تولید می کنند. فقط پرسیدن احساس او در مورد چیزی می تواند احساسات او را تغییر دهد. بازاریابی عصبی این مشکل را دور می زند و نتایج عینی ایجاد می کند که یک نظرسنجی سنتی رضایت مشتری نمی تواند ارائه دهد.

• افشاگری های ناخودآگاه

 این رویکرد می‌تواند بینش‌هایی را در ضمیر ناخودآگاه و پاسخ‌های کوتاهی که مردم معمولاً به خاطر نمی‌آورند، آشکار کند.

• مقرون به صرفه

 بازاریابی عصبی می تواند قیمت را کاهش دهد و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش دهد.

• استراتژی های کل نگر

 بازاریابی عصبی با روش های سنتی برای یک رویکرد جامع تر به تحقیقات بازاریابی همراه است.

آیا بازاریابی عصبی دستکاری است؟

نرومارکتینگ یک حوزه ارتباطی بازاریابی تجاری است که از عصب روان‌شناسی در تحقیقات بازار استفاده می‌کند و به مطالعه واکنش حسی حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی می‌پردازد. مزایای بالقوه برای بازاریابان شامل کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی کارآمدتر و مؤثرتر، شکست‌های کمتر محصول و کمپین و در نهایت دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی افراد برای مطابقت با نیازها و خواسته‌های علایق بازاریابی است. بازاریابی عصبی ذاتاً دستکاری نیست، بلکه در مورد درک نیازها و خواسته های واقعی افراد است. با این دانش، بازاریابان می‌توانند محصولات بهتر و کمپین‌های تبلیغاتی کم‌تری توسعه دهند.

ابزارها و تکنیک های تحقیقات بازاریابی عصبی

برای دیدن آنچه که مغز ما فکر و احساس می کند، بازاریابی عصبی موارد زیر را تجزیه و تحلیل می کند: تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی، مثال، ردیابی چشم. فروشندگان سال هاست که سطح فروش خود را در پاسخ به واکنش های آشکار مشتریان خود تعدیل کرده اند. لحن صدا، سرعت گفتار، حرکات دست، و به سادگی دور شدن، برخی از نشانه هایی هستند که فروشندگان همیشه برای تنظیم رویکرد خود در پاسخ به نشانه های آگاهانه مشتریان خود از آنها استفاده می کنند.

ابزارهای مدرن بازاریابی عصبی راهی به بازاریابان می‌دهد تا اثرات ناخودآگاه تلاش‌های فروش خود را از طریق فناوری ارزیابی کنند و به آنها درک درستی از رفتار مصرف‌کننده بدهندب. در ادامه به چند مورد از ابزارها و تکنیک‌هایی می پردازیم که بازاریابان عصبی در دسترس آنها هستند.

• سیستم کدگذاری صورت

در دهه 1970، روانشناس آمریکایی سیستمی را برای کدگذاری حالات صورت که توسط انسان ها در هر فرهنگی بیان می شود، ایجاد کرد. با تطبیق حالات چهره با شش احساس اصلی، شادی، غم، خشم، ترس، انزجار و تعجب، سیستمی را برای تجزیه و تحلیل واکنش‌های احساسی از عکس‌های فریم فریمی که هر چند میلی‌ثانیه در حین حرکت عضلات صورت گرفته می‌شود، ایجاد کرد. کدنویسان آموزش دیده از سیستم کدگذاری کنش صورت او برای ارزیابی دقیق واکنش های احساسی استفاده می کنند، اگرچه اکثر آنها نمی توانند آن را در زمان واقعی انجام دهند. سیستم های خودکاری وجود دارند که می توانند حالات چهره را از طریق وب کم بخوانند.

• ردیابی چشم

چشمان ما به طور خودکار آنچه را که مورد علاقه ماست دنبال می کنند. تغییرات در حرکات چشم، از جمله سرعت حرکت چشم، دفعات پلک زدن، مدت زمان نگاه ثابت و الگوهای رفتار جستجو، همگی به ما نشان می‌دهند که مصرف‌کننده چگونه به یک محرک بازاریابی مانند یک آگهی یا عکس واکنش نشان می‌دهد.

تثبیت طولانی‌تر نشان‌دهنده مشکل در پردازش ورودی آگهی یا عکس است. تثبیت کوتاهتر نشان دهنده درک است. حرکت چشم بین تثبیت ها، نشان می دهد که آیا سوژه آماده است برای اطلاعات جدید حرکت کند یا هنوز در حال پردازش محرک اولیه است. پلک زدن وقتی سریعتر اتفاق می افتد که افراد از یک محرک جدا می شوند و زمانی که روی آن تمرکز می کنند کندتر اتفاق می افتد. گروه‌هایی از افرادی که همزمان پلک می‌زنند، همگی در یک زمان با یک پیام تحریک می‌شوند. پلک زدن سریع نشان دهنده واکنش مبهوت کننده است.

مردمک سنجی، اندازه گیری میزان گشاد شدن مردمک ها، معیاری از تأثیر احساسی یک تبلیغ، یک پیام یا یک عکس را نشان می دهد. هر چه مردمک ها گشادتر باشند، تاثیر عاطفی پیام بیشتر می شود. مردمک سنجی نشان نمی دهد که آیا تأثیر عاطفی خوب یا بد است. تمام این اندازه گیری ها را می توان به طور خودکار انجام داد.

• گوش دادن به جریان خون در مغز

تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی یا fMRI سیگنال وابسته به سطح اکسیژن خون را در مغز اندازه گیری می کند. وقتی قسمت خاصی از مغز فعال تر باشد، اکسیژن بیشتری مصرف می کند. fMRI تأثیر یک محرک بازاریابی را با مشاهده تغییر یا عدم تغییر سیگنال‌های BOLD در مغز تخمین می‌زند. محدودیت جدی در استفاده از تصویربرداری تشدید مغناطیسی کاربردی برای اندازه گیری فعالیت مغز وجود دارد. گرفتن یک تصویر حدود 8 ثانیه طول می کشد. در آن زمان، سوژه می تواند به سمت محرک دیگری حرکت کند. با این حال، محققان بازاریابی عصبی ابزار دیگری برای اندازه گیری فعالیت مغز دارند که پاسخگوتر است.

• EEG

الکتروانسفالوگرافی که بیشتر با نام EEG شناخته می شود، به فعالیت الکتریکی مغز متصل می شود. تغییرات در مغز را بسیار سریعتر از روش های تصویربرداری مانند تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی و PET که برای تهیه تصاویر از فعالیت مغز نیز استفاده می شود اندازه گیری می کند.

از نظر ریاضی یافتن منبع تکانه الکتریکی در داخل مغز غیرممکن است. با این حال، EEG می تواند به شما بگوید که چه زمانی چیزی در مغز اتفاق می افتد تقریباً در زمان واقعی. دانستن اینکه چیزی در مغز اتفاق می افتد لزوماً به شما نمی گوید که چرا باید اهمیت دهید. اما کنار هم قرار دادن همه ابزارهای بازاریابی عصبی، بینش های جدید متعددی را در مورد پاسخ مغز به تلاش های بازاریابی ارائه می دهد.

آینده بازاریابی عصبی

اگرچه بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف‌کننده به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز به عنوان حوزه‌های نوپا در نظر گرفته می‌شوند. بخشی از دلیل این امر این است که این فناوری گران است و هنوز در حال توسعه است. همانطور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت می کند و در دسترس تر می شود، شرکت های بیشتری از روش های بازاریابی عصبی استفاده می کنند. پیش‌بینی می‌شود که واقعیت مجازی بخش مهمی از بازاریابی عصبی در آینده باشد. یک هدست واقعیت مجازی را می توان با یک دستگاه EEG برای جمع آوری داده های عصبی ترکیب کرد. این گزینه بسیار ارزان‌تر از خرید یک دستگاه EEG استاندارد خواهد بود و شرکت در روش‌های تحقیقاتی بازاریابی عصبی را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کند.

دستگاه‌های واقعیت مجازی همچنین می‌توانند حاوی ردیاب‌های چشمی باشند که آنچه مشتری روی آن تمرکز می‌کند را دنبال می‌کند. ردیابی چشم و تشخیص چهره نیز ممکن است در فضای خرده فروشی و رستوران برای بهبود تجربه مشتری رایج شود. برخی همچنین حدس می زنند که در آینده لنزهای تماسی VR در دسترس خواهد بود که قادر به اندازه گیری گشاد شدن اندازه مردمک چشم مصرف کننده در هنگام مشاهده یک تبلیغ هستند. ظهور بازاریابی عصبی شامل کسب و کارهایی می شود که انواع مختلفی از داده های مشتری را جمع آوری و استفاده می کنند.